Nytt under himlen

Tog just bort x-rate:ingen, ides inte ha den kvar helt enkelt. Även om jag i dag skulle kunna skriva en massa otrevliga saker som jag skulle vilja få ur mig, men strunt i det..
Jag är smått lycklig dock, inte av den kväljande värmen utan av ett e-brev från Reklamobudsmannen Vi vann!!!!

Anmäld reklam: Reklamfilm för V6 Dual action
Annonsör: Cadbury Sweden AB
Reklamproducent: JWT J.Walter Thompson i Köpenhamn
Anmälare: Privatpersoner (18 anmälningar)
Uttalande
Reklamombudsmannen finner att innehållet i den anmälda reklamfilmen för V6 Dual action är
könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens (ICC)
Regler för reklam och marknadskommunikation.
Reklamen
Den anmälda reklamfilmen för V6 Dual action visar en man på en restaurang. Han håller ett halvt
tuggummi innehållande en blå fyllning som svävar ut i blå bubblor och flyger iväg. Bubblorna passerar
olika maträtter på restaurangborden och mannen fångar dem i händerna samtidigt som en speakerröst
berättar om att det nya tuggummit V6 dual action hjälper mot missfärgningar på tänderna och tuggas
med fördel efter de i filmen exponerade maträtterna. Därefter slukar han en bubbla och får sedan syn
på en kvinna som sitter i en soffa. Nya bubblor dyker upp och en landar på hennes axel. Blickar
utbyttes och hon låter bubblan rulla över bröstet ner i sin djupa urringning. Samtidigt som bubblan åker
ner mellan kvinnans bröst säger speakerrösten ”Så efter den”.
Anmälan
Anmälarna menar att annonsören utnyttjar kvinnokroppen på ett könsdiskriminerande sätt i
reklaminslaget, eftersom en kvinnas urringning har mycket lite med tuggummi att göra.
Annonsörens yttrande
Annonsören anför i sitt yttrande att det är mannen som till en början tar initiativet att följa efter
bubblorna. I slutet uppstår en attraktion mellan mannen och kvinnan. Syftet har varit att visa att det är
kvinnan som tar initiativet, och inte mannen. Detta eftersom det är en modern kvinna som påverkar
mannen genom sitt initiativ.
Mannen blir förvånad när han ser att kvinnan flörtar med honom. Han reagerar som ”Är det verkligen
mig du menar?”. Med andra ord så är det kvinnan som har makten, hon tar initiativet och hon
representerar den moderna rollfördelningen.
Filmen har också visats i Schweiz och Grekland. Där har inga konsumenter klagat.
Annonsören refererar även till en marknadsundersökning i vilken man ställde en mängd frågor till över
500 konsumenter (både män och kvinnor). I undersökningen får reklamfilmen bra betyg på följande
parametrar:
- Jag tyckte om att titta på filmen
- Filmen gjorde varumärket mer tilltalande
och väldigt bra betyg på:
- Filmen gjorde att det blev mer troligt att jag köper V6
- Engagemang, konsumenter blev positivt engagerade i filmen

I undersökningen ligger V6 reklamfilm strax under riksgenomsnitt gällande negativt engagemang,
vilket innebär att det är färre konsumenter som fått ett negativt engagemang i denna film jämfört med
genomsnittet på svensk marknad.
Med hänsyn till ovanstående anser annonsören inte att kvinnan i V6:s nya reklamfilm är med bara som
ett sexobjekt eller att filmen konserverar könsroller.
Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 1 i Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och
marknadskommunikation gäller som grundläggande princip bland annat att reklam ska utformas med
vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 får reklam inte vara diskriminerande ifråga om
bland annat kön. Enligt tidigare praxis anses reklam som uppfyller något av följande kriterier som
könsdiskriminerande:
1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande
(sexistisk reklam).
2. Reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och därigenom framställer kvinnor eller
män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam)
3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller
män.
I reklamfilmen låter kvinnan bubblan rulla över bröstet ner i den djupa urringningen. Samtidigt säger
speakerrösten ”Så efter den”. Den kvinnliga modellen i reklamfilmen framställs på ett sexuellt
utmanande sätt som inte har något som helst samband med den marknadsförda produkten. Kvinnan
framställs således som ett rent sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande. Därmed är kriteriet för
könsdiskriminering uppfyllt och reklamfilmen strider mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens
(ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation.
Elisabeth Trotzig
reklamombudsman

För övrigt är revolutionen närmare för varje dag, ska nog sy mig en revolutionsdress i socialistrött och kalaschikovbrunt. :P